當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容 服務品牌文化基因的選擇要點 作者：張京 日期：2008-11-25 字體：[大] [中] [小]

    構建服務品牌要以“文化”為依托、基礎、背景，為什么呢？有學者曾表明：服務是企業(yè)之本，而文化是服務之根、服務之魂，是服務的最高境界。服務的競爭實質是文化的競爭，文化的經營是最高層次的經營。
    舉凡大企業(yè)、名品牌都在“文化”上下足了功夫。這里所說的“文化”是廣泛社會定義的“狹義文化” 。《現代漢語詞典》關于“文化”的釋義即“人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和，特指精神財富”。
    文化可以讓品牌和消費者的關系升華是因為，靠文化建立起來的關
系是最穩(wěn)定的�？坷�益建立起來的關系會變化，利益變了，關系也會隨之改變。而文化的溝通是內心的溝通，因此也就相對穩(wěn)定。
    那么，如何為服務品牌賦予適合其發(fā)展的“文化基因”呢？不妨從以下幾方面考慮：
    一、誰是文化的擁有者？業(yè)界有個說法，“品牌是屬于消費者的”，而“文化”也是屬于大眾（消費者）的�，F在的營銷不是產品之戰(zhàn)，而是消費者認知之戰(zhàn)。某些企業(yè)認為文化是培養(yǎng)品牌的工具，是屬于企業(yè)的，殊不知文化應該是天下人的財富，企業(yè)要獲得共性的認可，就要理解文化的擁有者是誰。研究服務文化與消費者之間的聯系，這屬于“文化”定位的范疇。
    二、文化的“造勢”能力。
    孟子說：“雖有智慧，不如乘勢”。如果文化產生“勢”的氛圍和力量，服務品牌就可以順勢而安，承勢而起，借勢而生，造勢而雄，做到“有計可施”。這種“勢”是基于大眾文化考慮的，“超級女聲”娛樂品牌是“順勢、借勢、造勢”經典之作，完全駕馭了“草根文化”。當然，這是一種營銷的案例，而服務品牌可以從中得到什么提示呢？這里所講的“勢”就是受眾的共同“愿景”，你的文化基因是否能博得廣泛認同，是否完全屬于大眾。舉個例子，某地區(qū)存在三種文化，有孝文化、革命文化、山歌文化，要考慮選擇哪種文化去提煉品牌文化的內涵，調研后發(fā)現山歌文化是當地的民俗，展現了當地人積極、熱愛生活的態(tài)度，展現了自信、樂觀的一面，基于這種民俗文化，品牌才可以獲得更大的“勢”，因為山歌文化是群眾所自豪的，是共同的愿景。
    三、文化的“導向”能力。
    “白天當老板，晚上睡地板”，這是形容浙商吃苦耐勞最經典的一句。著名經濟學家吳敬璉說：“浙江是一個具有熾烈企業(yè)家精神的地方，浙江商人既聰明又肯吃苦，敢冒風險，讓人佩服�！边@樣具有 “導向”的、“務實”的文化，是眾多文化因子中最常見的一種。諸如此類的，還有孝文化、忠文化、仁文化等等。需要補充的是，哪個國家和民族都具有吃苦精神的文化，但是如何區(qū)分呢？這就需要在“導向”型文化中加入“文化領袖”，正如上述的“浙商”，浙商就是“吃苦精神”的文化領袖。這種“精神驅動力”就是文化的導向能力。文化的導向能力適合一部分企業(yè)建設服務品牌的需求，但選擇與否也要有所斟酌。
    四、文化的“聯想”能力。
    “聯想”：動詞，因一事物而想起與之有關事物的思想活動；由于某人或某種事物而想起其他相關的人或事物；由某一概念而引起其他相關的概念�，F實生活中，也許就是一盤菜，都有可能讓您聯想到某段典故、人、物、情等等，這就是“聯想”。
    筆者曾為某企業(yè)策劃五十年司慶，深入的了解這家企業(yè)的歷史。在過去，廠房周邊是大片的村鎮(zhèn)，家家戶戶都是靠搓麻繩為生的，可以說這個企業(yè)是靠著當時一幫人搓麻繩“搓”出的原始資本，從而創(chuàng)造了今天的輝煌。經過細致的調查，多方面的考證，結合企業(yè)文化和歷史因素，“搓麻繩”的文化元素成為了這家企業(yè)的“聯想”符號，寓意企業(yè)發(fā)展需要“凝聚”力量——“一根草可以扯斷，一根麻繩卻可力擔千斤”。“麻繩”文化把員工與企業(yè)緊緊的“搓”在一起，一股力擔千斤的精神力量蓬勃迸發(fā)了。在慶典中的“拔河比賽”成為了當地的社會娛樂活動，每年由企業(yè)贊助，組織比賽，影響甚廣。“麻繩”文化源自當地的工業(yè)發(fā)展史，并賦予了特殊的文化情結，最重要的是，和企業(yè)完美的“聯想”在一起。
    五、文化的“延展”能力。
    文化的“延展”能力是指“文化”的“可開拓性”。這個概念聽起來略有陌生，但實際可挖掘的深度不可小覷。例如有些文化中的事跡、故事、傳說等可以被各個國家、民族、地域，各種表現形式所借鑒并得以開發(fā)利用，可以演繹出包括電影、歌劇、詩歌、小說、廣告、漫畫、課文、電子游戲等等，這些衍生出的形式都在有意或無意地傳播著“源文化”。如果企業(yè)的服務品牌中有這樣的文化基因會怎樣呢？那么，服務品牌的推廣中，諸如公關活動、培訓、廣告?zhèn)鞑ァ⒓o念品開發(fā)等等都可以利用“文化”的“可開拓性”，如果深入研究文化的“延展”能力對于企業(yè)建立服務品牌是大有裨益的。


張京，仁達方略資深品牌顧問，咨詢師。歡迎與作者探討您的觀點。email:work999cn@hotmail.com 移動電話：13488870268